By Dentsu
Newsroom Editor

26 Apr 21

The blog was co-authored by Kent Groves, PhD, Global Head of Strategy, dentsu health and Olympia Mantsios, Director of Analytics

新型コロナウイルス感染症のパンデミックは私たちの生き方、自分を取り巻く世界に対する考え方、ブランドメッセージのマーケティングと伝達の手法を変えました。健康関連業界のポートフォリオ全体では変化の度合いはさまざまですが、製薬会社の間では、マーケターが特に医療従事者(HCP)に対するコミュニケーション戦略の劇的な見直しを迫られ、デジタルエンゲージメント戦略の採用およびそちらへの移行を促進する必要がありました。 かつてノンパーソナルプロモーション(NPP)とみなされ、パーソナルプロモーション(製薬会社の営業員)を補うため、またはリーチを拡大するために使われていたものが、パンデミックの影響下で、最も目立つチャネルになろうとしています。

従来、NPPは営業部隊の対面による「パーソナル」な活動の補強に使われる補足的なツールと見なされていました。 NPPによるコミュニケーションは、名前こそノンパーソナルではあるものの、電子メール、ダイレクトメール、ファクス、宣伝用小物の配達を通じ、しばしば個人にターゲットを絞り、働きかけを行うものでした。これはダイレクトマーケターの目には、常に直観に反するもののように映り、彼らはNPPを従来のブランドエンゲージメントに基づきカスタマイズされたパーソナルメッセージと見なしていました。  「NPP」の従来の手法も進化中の手法も、全くノンパーソナルと呼べるものではないため、このような定義と解釈は百八十度転換しました。

 2021年のNPP

ブランドジャーニーのどの段階にいるかにかかわらず、ごく最近まで、すべてのHCPが同じコミュニケーションを受け取っていました。ほとんどのマーケターはペイドメディアのチャネルミックスを利用していましたが、それらのコミュニケーションには個人レベルの対話やエンゲージメントが含まれないという根本的な問題がありました。試験的に使用する人、アーリーアダプター、ロイヤリスト、乗り換える人(ブランドへの関心を失い、応援しなくなった人)、その全員が同じメッセージを同じ頻度と同じチャネルミックスで受け取っていました。しかし最近、顧客中心アプローチに移行するマーケターが増えるにつれ、ターゲットを絞ったセグメンテーションおよびHCPに送る最も適切な伝達内容を予測するアルゴリズムを利用することで、NPPは真にパーソナルなものになりました。特に、適切な製品について適時に適切なメッセージを受け取るという考え方をするようになったことで、各HCPがその人に向けた、その人に関連性のあるメッセージを受け取っています。

しばしばトリガーに基づくマーケティングまたはネクストベストアクションと呼ばれるこのアプローチは、オープンエンゲージメントまたはクリックスルー、追加情報の請求、患者資料の配達または実際に処方箋を書くことに基づいています。加えて、eディテールまたはテレエンゲージメントのミックスへの取り入れを認識する必要性も生まれてきました。対面で得るディテールはコロナ禍前に設定されたベースラインよりもかなり低い水準にとどまり、腫瘍専門医が20%と最低、プライマリケア医が中ほどで37%、心臓専門医が最高で62%であるため[1]、今後は別の形のエンゲージメントとディテーリングが発展を続け、NPPというラベルを与えられます。 

従来の営業員訪問計画のサイクルとモデルが断絶した状態で、チャネルと戦術の新たなミックスは、私たちが経験しそうな他の何よりもパーソナルコミュニケーションに近くなるかもしれないという点を承知しておく必要があります。また、2020年のコロナ禍の経験は限定的なものにとどまりそうにないこと、そして、HCPコミュニケーションに対するその影響は持続するだけでなく、HCPコミュニケーションに対する新たなアプローチにつながる可能性さえあるという認識も重要です。

それに向けて、パーソナルとノンパーソナルのプロモーションを再評価し、ネクストベストアクションのエンゲージメント属性をさらに深く研究するときが来ているのかもしれません。具体的には、採用サイクルの中で個人がどの段階にいるかを、チャネル傾向、エンゲージメントメトリクス、重要な臨床職員、デジタルと現実の訪問計画活動と総合して検討すると、私たちは「パーソナル」を定義し直しているのであり、NPPの最盛期の終わりを見ているのだということに突然気づくのです。   

[1] IQVIA, Monitoring The Impact of COVID 19 on the Pharmaceutical Market, March 12, 2021.

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