By Croom Lawrence
Head of Healthcare Strategy, Americas

23 Jun 21

2つの主なトレンドが今後5年間の消費者行動とブランドへの反応を形成します。最初のトレンド、特に新型コロナウイルス感染症によるパンデミック危機後のトレンドは、消費者の「ユニバーサル・アクティビズム」という感覚です。影響力のある消費者や医療を求める消費者の間で、気候変動から栄養改善に至るまでの新たな幅広い影響要因と原因、さらに病気の根絶、延命、そしてシンプルに、より良く、より長く生きたいという急速に拡大する願望に基づきブランドに関する意思決定を下す傾向が、ますます強くなっています。

その結果、あらゆるブランドがヘルスブランドになると私たちは予測しています。健康に関心がある消費者へのアピールにとどまらず、ブランドはブランド選択を決定する価値観と整合性を取る必要があります。自らを見つめることや自らが環境に及ぼす影響について考えることをしないブランドは、私たちが着るもの、食べるもの、さらには私たちが服用する薬に至るまで、今後10年間の消費者ブランド戦略におけるトップのトレンドのビジネスチャンスを逃すことになるでしょう。

ヘルス・アクティビズムは従来の「患者」アクティビズムの範囲を超えています。ほとんどの疾患において、アクティビストの層は長年、それぞれの病気の現状における中心的なインフルエンサーとみなされてきました。高い見識を身につけ、豊富な情報を持つそれらのオピニオンリーダーは常時、処方薬と医療技術のパイプラインから噴き出す医療の飛躍的進歩を推奨したり、批判したりします。これらのリーダーたちはしばしば非営利団体のリーダーたち(治療とケアの改善を提唱するために数百万人を動員した全国多発性硬化症協会(NMSS)やスーザン・G・コーメン乳がん財団(KOMEN)など)で補完されており、この層の推奨を得ることは、最高マーケティング責任者(CMO)のサバイバルガイドの必須項目です。

ライフスタイルパートナーとしてのヘルスブランド。病気の根絶に向けて前進し、従来の慢性病が予防医療により緩和されるようになるにつれ、より良く、より長く生きるということは、慢性病ケアブランドがロイヤルティとブランド選択を確保するため、患者の「パートナー」としての位置づけを獲得する必要があることを意味します。ブランドは自らにとってベストな顧客・患者を選択できるようになり、同様に消費者も選択肢の急増により、自分の価値観および健康に関する目標と合致するベストな医療ブランドを選択できるようになります。 

予測も可能になるでしょうか。私たちはそう思っています。世界中の人々の半分近くが、自分の健康状態に起きることを予測できる技術を、今後5~10年以内に利用するようになると考えています。その結果、すべてのブランドが、健康の増進や悪化に影響を与える上で果たす役割を自覚し、成功に備え、または厳しくなる監視に加え、より健康的な代替策を提示するイノベーターによるディスラプションに直面することに備える必要があります。これは製薬、病院、保険会社、薬局という狭い領域をはるかに超え、すべての分野に当てはまります。

今後は多くの消費者の購入決定において、長期的な健康と幸福の確保がますます目標とされるようになります。予測ツールとウェアラブルデバイスの利用拡大もまた、消費者が将来の健康リスクに関する洞察を得て、将来的な医療の必要性に対して事前に備えるために役立ちます。ブランドが個人の健康にどのような影響を与えるかという点で、すべてのブランドがこれらの追加のフィルターの対象になります。

ヘルスアクティビストのニーズを建設的な方法で利用し、実際の患者や医療の利用者との間で信頼関係を築くには、ブランドが、医療に関する強い意見とブランドの考えを持つ必要があります。良い兆候として、医療分野に新規参入した多くのブランドが、コロナの時代にブランドの声を確立することに成功しています。こうした声を拡大し、これらの止めることのできないトレンドへの傾斜を継続することは、真の医学的飛躍でも消費者向けのいわゆる「健康」ブランドでも同様に、エンゲージメントを強化し、関係性を構築し、そして最終的には信頼と満足感を築くために役立ちます。そして、それはビジネスにとって効果的です。

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