By Jeff Tomaso
Enterprise Growth Leader, Merkle

13 May 21

重要なのは最終目的地

「患者ジャーニーマップを作る必要がある」という顧客の言葉をよく耳にします。

それを聞いていつも思い出すのが、「ファミリー・サーカス」という漫画に登場する少年ビリーです。 手紙を郵便ポストまで持って行くという単純なお手伝いをお母さんから頼まれ、ビリーが家の中のすべての部屋を通り、隣家の庭を巡るという回り道の冒険をした後、ようやくポストにたどり着くと、すでに郵便屋さんは数秒前に行ってしまった後でした。

ビリーのお母さんが分かっていなかったのは、台所から郵便ポストまでという直線経路を使う単純なお手伝いとお母さんが考えたものが、ビリーにとってはいくつもの曲がり角がある冒険であり、道をはずれさせるような無数の気を散らす要素に満ちていたことでした。お母さんは明瞭な指示を与え、最終目的地までの方向を示そうと最大限の努力を払いますが、ビリーはいつも独自の道を選び、お母さんが望む結果を出すことに頻繁に失敗します。

今日の医薬品マーケターが直面しているのは、このような課題です。多くの人にとり、治療までの道には実にはっきりした一直線のステップ-症状の認識、学習、診断、治療、遵守-があり、事前に定めた望ましい経路に沿って患者を動かすために設計された幅広いマーケティング戦術やメッセージにも、そのことが明瞭に現れています。ところが、郵便ポストまでのビリーの経路のように、医療分野の典型的な患者はしばしば、多数のウェブサイトを閲覧し、友人や家族に相談し、かかりつけ医の診察を受け、いろいろな薬を試すというように、長い曲がりくねった経路をたどって治療に至ります。

理想的な患者のジャーニーと経験を作ろうとしながらも、医薬品マーケターは、一人ひとりに治療までの独特な道があるというシンプルな真理を無視します。私たちが患者に代わりジャーニーを決めることはできません。私たちにできるのは、目的地に光を当てて目立たせ、患者がそこに到達できるよう、タイムリーで関連性があり、実行可能なサポートとガイダンスを提供できるよう願うことだけです。

決定的瞬間の管理

これを踏まえ、今日の医薬品マーケターは何をすべきでしょうか。成功するためには、患者ジャーニー全体のコントロールに努めることから、決定的瞬間、すなわち個人とブランドの間のシンプルで基本的な対話の管理に焦点を絞ることへと移行する必要があります。検索連動広告をクリックするとき、コーペイの書類に記入するとき、「サンプルのリクエスト」ボタンを押すとき。どの瞬間も患者ジャーニーにおける一歩を示しており、どの瞬間も転換点であり、印象を変え、価値を追加し、方向性に影響を与える機会となります。

医薬品マーケターの仕事は、拡大し続けるツールキットを活用し、望ましい医療効果を得るために役立つブランド経験の一部としての正しい瞬間を組み立て、作動させることです。

  • データにより、私たちは個人を認識し、その人たちが治療の経路のどの地点にいるのかを理解できます。検索内容、ソーシャルメディアエンゲージメント、デジタルコンテンツ消費に注目すると、彼らが症状について調べているのかどうかを認識しやすくなります。彼らは診断されたばかりなのでしょうか。すでに処方を受けたのでしょうか。別の治療法を評価しているのでしょうか。
  • 統合技術ソリューションにより、それぞれの対話をまとめて結びつけることができ、チャネル間をまたぐシームレスな経験を構築し、患者のニーズと以前の対話を理解することにより、文脈的に関連性があるタイムリーな情報を提供できます。
  • 組織の適応性により、私たちは不確実性を受け入れ、予測不可能性を管理し、コンスタントな中断に直面しても、完全に顧客のことだけを考えることができます。ほぼあらゆるタッチポイントをリアルタイムで購入の瞬間-または共有の瞬間、サービスの瞬間、フィードバックの瞬間-に変えられるという点を踏まえると、ブランドに必要なのは、変遷し続けるカスタマージャーニーと合致するよう適合させ、発展させ、定義(再定義)させることができる調和の取れた全社的なプロセスです。

最も重要なのは、私たちが送信するメールを受信したり、構築したウェブサイトを閲覧したりする側には、慢性または深刻な疾患を上手に管理できる方法を積極的に探そうとする生身の人間がいるという点を忘れないことです。医薬品マーケターの目標は、対策と良い医療効果に関する意欲をかき立てる、意味のある個人的な対話を展開することです。一貫性を維持し、思いやりと理解を添えて、その瞬間を管理し、現在の問題を解決することができれば、真の影響をもたらす説得力のあるブランド経験が創出されます。

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