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The stats

42%

前年度比でダイレクトメールリード獲得数が増加、レスポンスは18%増加

160%

前年度比で見込み客の電子メールへのレスポンスが増加

7.5%

前年度比で会員数が増加

73%

予想リード獲得数が増加、リード獲得単価が改善

Challenge

2020年を象徴する出来事として、2021年の医療保険選択・加入期間(AEP21)のプランニングに取り掛かったまさにそのときにパンデミックが起こり、キャンペーンに予見不能な難題が加わりました。高齢者は最も脆弱な集団の一つであり、家族や友人と自由に会うことができない現在、病気になることへの懸念やヘルスケアへの関心が高まっています。それには診察予約のキャンセルや変更に加え、保険の補償内容に対する疑問も含まれます。自宅待機命令が発令されたため、高齢者は医師とのつながりを維持するために(特に、緊急ではないニーズのために)、ZoomやFaceTimeなどの新しいコミュニケーション方法に加え、オンラインの遠隔医療サービスの利用を始めています。高齢者は情報に対する渇望から、国・州・市町村レベルのニュースを次々と消費していました。また、AEP(医療保険選択・加入期間)中の消費行動も、ほとんどの市場で、地域の営業担当者とのアポイントメント、セミナー、ブローカー会議などを対面せずに行う形式に切り替える必要がありました。

Solution

dentsu healthは、過去の知見を活用したクラス最高のキャンペーンを展開し、市場開拓戦略の設計と実施を手助けしました。データとアナリティクスを基盤として重要な決定を下すための情報を提供し、リアルタイムで勝利を実現するために試験/学習/応用というフィードバックループを継続し、効率化を徹底しています。目標としたのは、前年と同水準のマーケティング支出投資を達成すること、カスタマイズした関連性のあるメッセージングでアドレス可能なチャネルを通じて嗜好性の強い見込み客をターゲットにすることにより、前年度と同等の新規加入者を獲得すること、デジタルエコシステムで買い物をする高齢者を特定すること、レスポンスを活性化し、オンサイト行動を生むことでした。オーディエンスとの接触は、ダイレクトメール、ペイドサーチ、費用対効果の高いデジタルプラットフォーム(ディスプレイ広告、ソーシャルメディア、見込み客への電子メール)、印刷媒体でのミーティングプロモーション、リードナーチャリングなどのオムニチャネルアプローチを通じて行いました。

Results

キャンペーンはリード数で目標を上回る成果をあげ、リード獲得単価を削減しました。ターゲティングのために特に開発したモデル、ジャーニー段階ごとに関連性のあるメッセージを届けるためのレスポンシブでクリエイティブな設計、スマートな戦略および十分な情報に基づくチャネル支出配分が総合的に寄与し、目標の達成に成功しました。ダイレクトメールはAEP21キャンペーンの勝因であり、前年度比同水準の支出で、レスポンスの18%増加とリード数の42%増加を達成できました。リード獲得単価は前年度比32%低下しました。デジタルエコシステムで買い物をする高齢者を特定するため、デジタルメディアを戦略的に拡大した結果、デジタルへの関心がディスプレイ広告へのレスポンスの40%(8,000人)で高い数値を示すことが明らかになり、Facebookで反応した人の17%(2,000人)が郵便番号を入力してプランページに進み、クオリファイドリードであることが示唆されました。さらに需要を把握するためのペイドサーチへの投資が前年度比で倍増し、ネットのリード数が40%増加し、見込み客への電子メールのテストが拡大され、デプロイメント数が倍増した結果、レスポンスが前年度比で160%増加しました。

「2020年に何を期待できるのか分かりませんでした。パンデミックに加えて不安定な大統領選挙の年でもあり、メディケアのAEPシーズンがどのように進むのか見当もつきませんでした。でも、わたしたちのキャンペーンは素晴らしい成果を挙げ、目標を達成しました!わたしたちには、最高のチームがあったからです!」
Maureen Grier, Marketing Manager – Medicare Options