骨髄性白血病　マルチチャネル・キャンペーン

Challenge

米国のあるマルチブランド製薬会社が、骨髄性白血病治療で選択される会社へとブランドを再構築し、新規処方を増やし既存処方を維持・保全する必要に迫られていました。主な障壁としては、フィールドアクセスの減少、変化や競争が激しい市場、古い治療薬に固定されがちな処方行動、保険者の承認などがありました。同社の目的は、ブランドアウェアネスの最適化、医療従事者のエンゲージメントのターゲティング、新規処方の推進、望ましい合計処方レベルのサポート、外交販売戦力の補強などでした。

Solution

dentsu healthが必要としたのは、専門職種別にさまざまなオーディエンスと取り組むための戦略とコミュニケーション計画を考案し、エンゲージメント活動とカスタマー行動に基づき実行することでした。

追加されたソリューションは以下の通りです。

慢性骨髄性白血病の正しい診断とモニタリングを特に強調するキーオピニオンリーダー（KOL）キャンペーン

KOLの動画とレスポンシブなマイクロサイト、ダイレクトメッセージング、診断とモニタリングに重点を絞った営業員のトリガーメール

治療薬ライン（ファーストライン／新規診断および強力なセカンドラインへの切り替え、適切な患者タイプ、コーペイ・プログラム）

ダイレクトメール、営業員のトリガーメール、ウェブサイト

ウェブサイトUX/SEO監査、クロスエージェンシー・メディアプランニング、フィールドコミュニケーション

チャネルパフォーマンス監査

Results

キャンペーンの結果、新キャンペーンをサポートする営業員のトリガーメール活動が急増しました。電子メールの開封率はすべて13%を超え、クリックスルー率は2～5%になり、垂涎の的の「成長可能性」セグメントから、48%を超えるコーペイのリクエストがありました。加えて、トラフィックのかなりの割合がUSBチップにより促され、動画の視聴をやめるか最後まで視聴するかという平均決定ポイントが22%になりました。